運(yùn)營其實(shí)是一個萬精油，一頭連接人，一頭連接的是產(chǎn)品，“人”背后不是指泛泛的人，而是指目標(biāo)用戶，如果目標(biāo)用戶有很多層級的話，還要重新進(jìn)行分級。
連接最重要的目標(biāo)用戶和產(chǎn)品，這個過程中會涉及到很多連接動作，包括內(nèi)容、活動、數(shù)據(jù)和用戶成長體系的建立等等。
1、什么是內(nèi)容運(yùn)營？
內(nèi)容的組成包括內(nèi)容運(yùn)營和載體平臺兩個部分，是經(jīng)營產(chǎn)品的手段之一，通過生產(chǎn)和重組內(nèi)容的方式，滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求，提升產(chǎn)品的活躍度以及用戶對品牌的認(rèn)知度，內(nèi)容運(yùn)營其一是為生產(chǎn)負(fù)責(zé)，其二是為重組負(fù)責(zé)。
內(nèi)容的生產(chǎn)流程：所生產(chǎn)的內(nèi)容什么樣的用戶愿意看？什么樣的內(nèi)容對于用戶來說是有效的？這些問題的答案都要在運(yùn)營的過程中去發(fā)現(xiàn)，建立起內(nèi)容連接用戶的優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。
比如出現(xiàn)熱點(diǎn)的時候，大家都會借熱點(diǎn)展現(xiàn)出不同形式的內(nèi)容，因?yàn)闊狳c(diǎn)就是連接用戶的其中一個標(biāo)準(zhǔn)，所以就建立起來了。
做到及時輸出內(nèi)容，培養(yǎng)活躍用戶，發(fā)現(xiàn)他們有內(nèi)容生產(chǎn)的可能性，還有生產(chǎn)內(nèi)容的方式以及角色的物色，這些就是內(nèi)容運(yùn)營要做的事情。
2、什么是用戶運(yùn)營？
通過種種手段提升用戶量和用戶價值，最終實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品價值的最大化。在這種情況下，不論是通過微信公眾號、微博還是活動的推送都只是用戶運(yùn)營的手段之一。
假如看到一個大V有千萬級粉絲，點(diǎn)進(jìn)主頁發(fā)現(xiàn)有很多和賬號定位不一致的粉絲，那得到的結(jié)論就是不好的，這個時候用戶對這個賬號定義就是有錢，而不是說在運(yùn)營層面上厲害。所以當(dāng)提到用戶運(yùn)營的時候，要為兩件事負(fù)責(zé)，其一是用戶數(shù)量，其二是用戶價值。用戶運(yùn)營的核心目標(biāo)只有用戶量和用戶價值，這兩個核心目標(biāo)的背后，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生命周期和用戶生命周期。產(chǎn)品和人一樣都有生命周期，從冷啟動期到最后用戶逐漸流失，用戶的每一個個體會部署在整個產(chǎn)品的生命周期里面，但不會陪伴產(chǎn)品生命周期的完整部分，也不會因?yàn)楫a(chǎn)品的生命周期到了哪個位置用戶就會到哪個位置。在運(yùn)營的過程中，要做到盡可能不斷地拉長用戶的生命周期時長，讓用戶持續(xù)對產(chǎn)品感興趣，不僅僅是通過內(nèi)容和活動的手段，還要通過用戶的成長體系和特權(quán)來實(shí)現(xiàn)。用戶的生命周期理念包括了個體接觸產(chǎn)品，從用戶使用到付費(fèi)再到分享出去然后到流失的狀態(tài)。用戶運(yùn)營的工作就是通過適當(dāng)?shù)倪\(yùn)營方式在產(chǎn)品生命周期內(nèi)，一方面提升用戶量級，一方面促成用戶從接觸產(chǎn)品到成為死忠粉的轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變后防止用戶流失會在產(chǎn)品里面不斷堆起來活躍的忠誠用戶，這就是用戶運(yùn)營所做的事情。所以產(chǎn)品和用戶之間是息息相關(guān)的，但是用戶運(yùn)營有層次，不是用戶數(shù)量越多越好，要根據(jù)產(chǎn)品的不同發(fā)展階段，從逐漸縮小到放大的過程。
通過做某個活動，在短期內(nèi)快速提升相關(guān)指標(biāo)的運(yùn)營手段，這是一個合格的運(yùn)營人員必須要掌握和熟悉運(yùn)用的技能。活動運(yùn)營的本質(zhì)是快速達(dá)到某一個短期的KPI，這也是用戶感知度最明顯的一項(xiàng)工作，比如關(guān)于做一場活動的流程↓關(guān)于做運(yùn)營，活動可以完成很多種不同的目標(biāo)，活動目標(biāo)不一樣，對于考量活動的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣，那么要求運(yùn)營人員設(shè)定用戶參與的路徑傳播資源也不一樣。從數(shù)據(jù)中收集和整理有用的信息，分析數(shù)據(jù)并對實(shí)際工作產(chǎn)生指導(dǎo)。數(shù)據(jù)運(yùn)營的價值是要通過數(shù)據(jù)分析，將零散的、割裂的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，最終將數(shù)據(jù)可視化來指導(dǎo)實(shí)踐，而不是流于形式；運(yùn)營的數(shù)據(jù)分析是需要提取有用的信息，而不是無效的有干擾數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)可以幫助運(yùn)營做的事情：數(shù)據(jù)可以幫助運(yùn)營做的事情，其中會涉及到機(jī)器學(xué)習(xí)，有人工加減乘除的計(jì)算，然后形成用戶畫像和細(xì)分，進(jìn)一步理解和拆分用戶需求，做出對于用戶需求的認(rèn)對。不管是完善產(chǎn)品的功能，還是更好的策劃運(yùn)營場景，都是為了引導(dǎo)用戶形成消費(fèi)轉(zhuǎn)化的過程。
對比分析法：不同時間點(diǎn)，跟自己比，如同比、環(huán)比、趨勢；相同時間點(diǎn)，跟同維度的其他指標(biāo)比，如占比、分布；選取關(guān)聯(lián)指標(biāo)，進(jìn)行交叉對比，如比率、效率。邏輯樹分析法：將核心指標(biāo)從不同維度、不同渠道、不同用戶特征拆解成細(xì)分指標(biāo)，判斷問題出現(xiàn)在哪個環(huán)節(jié)。
漏斗分析法：找出幾個重點(diǎn)板塊，按照業(yè)務(wù)流程梳理，收集對各個環(huán)節(jié)的痕跡數(shù)據(jù)，確定需要優(yōu)化的點(diǎn)進(jìn)行整改。新媒體運(yùn)營是一個快速發(fā)展起來的行業(yè)，被微信催生出來的一種站在移動互聯(lián)網(wǎng)的前沿崗位。是指利用微信、微博、頭條號、百家號等新興媒體平臺進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品營銷；策劃品牌相關(guān)的、優(yōu)質(zhì)的、有高度傳播性的內(nèi)容和線上活動；向目標(biāo)用戶廣泛或精準(zhǔn)的推送消息，提高用戶參與度和品牌知名度，從而充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，達(dá)到相應(yīng)目的（閱讀和銷售量等)。新媒體運(yùn)營不同階段的工作內(nèi)容：處于新媒體初級運(yùn)營的小編角色，看待新媒體這件事情時不要只看內(nèi)容本身，要先通過文字呈現(xiàn)出產(chǎn)品的心智和用戶的感知，了解用戶的痛點(diǎn)之后，再通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行表達(dá)。處于中級運(yùn)營角色，看用戶增長和質(zhì)量本身，對普通新媒體運(yùn)營的衡量標(biāo)準(zhǔn)，就是運(yùn)營平臺的粉絲量，要有對數(shù)據(jù)的分析能力、策劃能力、文案創(chuàng)作能力、借勢能力、行業(yè)發(fā)展視角的能力。處于高級新媒體運(yùn)營的角色，在企業(yè)里已經(jīng)做到了經(jīng)理或總監(jiān)級別，除了具備運(yùn)營和管理能力以外，還需要有戰(zhàn)略眼光，站在品牌運(yùn)營高度看待新媒體運(yùn)營。這時候處于策略運(yùn)營人，會意識到新媒體是產(chǎn)品營銷的平臺，在中間要怎么部署內(nèi)容、活動、用戶的管理、新媒體渠道、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、有效的服務(wù)產(chǎn)品營銷。內(nèi)容運(yùn)營和新媒體運(yùn)營的區(qū)別：內(nèi)容運(yùn)營：針對用戶為了了解產(chǎn)品，使用文字、圖片、視頻等方式，通過不同渠道推廣，最終讓用戶了解并認(rèn)可產(chǎn)品的橋梁。新媒體運(yùn)營：針對新媒體用戶，為了讓他們更了解產(chǎn)品，使用文字、圖片、視頻等方式，通過微信、微博、抖音等媒體平臺進(jìn)行推廣。新媒體作為渠道可以承載內(nèi)容，而內(nèi)容也可以脫離新媒體獨(dú)立的存在于自己的產(chǎn)品形態(tài)之內(nèi)，是作為跟用戶之間溝通的橋梁。
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